Não é mais novidade que o mundo da publicidade se transformou completamente com a internet e que é fundamental para qualquer marca ter presença no mercado. Essa presença vem acompanhada de suporte e estrutura tecnológica capaz de recorrer às necessidades das marcas, que atendem a consumidores mais conectados, informados e exigentes e que estão esperando, continuamente, boas experiências. A mudança é notável: de repente, a TV não é o único local para que marcas anunciem e alcancem seus consumidores. Deseja-se mais, e o digital é o cenário ideal para ter e ser mais.

No entanto, ao apresentar novas necessidades, muitos clientes passam a buscar por mais soluções, preferivelmente completas, e essa nova perspectiva tem agitado a concorrência entre agências de publicidade e consultorias, com o tema tecnologia no centro do debate. E, como se tem popularizado o termo, as agências de publicidade estão “perdendo espaço” para as consultorias, que estão melhor preparadas para lidar com soluções integradas e de negócio.

O objetivo deste artigo é demonstrar a importância das agências de publicidade terem operações capazes de garantir projetos satisfatórios aos clientes, a fim de unir qualidade ao que oferecem como ninguém no mercado: criatividade. Mas também há de se levar em consideração o aspecto tecnológico, imprescindível hoje ao lidar com grandes players. Você está preparado?

Precisamos falar sobre dados

A Agency Scope 2016, pesquisa que contou com a opinião de presidentes e diretores de empresas, e gerentes publicitários de agências, mostrou que 351 de 405 desses profissionais deseja, no futuro, ter um fornecedor de comunicação de serviços integrados. César Vacchiano, presidente da Scopen, frisou que devido a essa tendência das marcas desejarem um fornecedor único, as agências especialistas perdem espaço no mercado para outras mais preparadas para oferecer soluções diversas.

análise de dados - analytcs

Já há alguns anos, vem-se notando uma tendência de agências de consultoria competirem de forma mais acirrada com agências de publicidade. Isso ocorre porque as consultorias já vem lidando com TI há tempos, e essa área atende perfeitamente ao marketing atual e suas necessidades, que vão além da comunicação. Há de tudo: transformação digital, otimização de operações, experiência virtual, analytics e até a construção de uma cultura inteiramente digital, englobando novas oportunidades que possam embarcar em mídias diversas, não apenas na televisão ou no outdoor, como acontecia há muito tempo quando se pensava em “propaganda”.

Os problemas agora são de negócios, nas palavras de Abel Reis, CEO da Dentsu. Fernando Taralli, presidente da VML, complementa, dizendo que as agências “demoraram a reagir e passaram a ter um concorrente dentro de casa”. Em busca de mais especialização, as empresas recorrem às empresas de consultoria para um atendimento mais completo de sua marca, o que vem trazendo melhores resultados e agitando a concorrência.

E não sou só eu quem diz isso: o vice-presidente de marketing do LinkedIn, Penry Price, defende que agências criativas e de publicidade devem pensar mais como consultorias porque, nas palavras dele, a concorrência entre ambas alcançou uma intensidade recentemente nunca antes vista no mercado. Essa nova postura envolve um fator muito relevante: a aquisição de talentos técnicos que possam ofertar uma maior gama de soluções de qualidade, tanto de um lado quanto de outro.

O que nos mostram as aquisições?

Uma série de empresas de consultoria e TI renomadas como Deloitte e Accenture vêm ganhando muito mais espaço nos últimos anos. A Accenture ficou no topo da lista de empresas do ramo que mais cresceram no em 2017. Pelo relatório fiscal do segundo trimestre de 2018, a empresa teve faturamento líquido de US$ 9,6 bilhões, um aumento de 15% em relação ao mesmo período do ano passado.

A Deloitte, que já tem sede em 15 cidades do Brasil, vem adotando uma estratégia pública de crescer por meio da aquisição de outras empresas, incluindo a compra de uma série de agências de publicidade.

consultoria deloitte

Outro levantamento mostra que 4 das 10 maiores agências, no geral, já são agências de consultoria: Accenture Interactive em 6º, PwC Digital Services em 7º, IBM iX em 8º e a própria Deloitte, que mencionamos anteriormente, em 9º. Para você ter uma ideia, a IBM entrou nessa lista em 2008 e chegou no top 10 há quatro anos, em 2014. Como eu disse, não é uma tendência nova, mas que vem se intensificando.

Ainda de acordo com mais um levantamento do Ad Age, a receita total das unidades de marketing da Deloitte, IBM, Accenture e PwC foi de US$ 13,2 bilhões em 2016, colocando essas agências de consultoria atrás apenas das receitas dos grupos WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic e Dentsu.

No Brasil, um dos marcos mais importantes para essa tendência foi Eco Moliterno deixar a vice-presidência de criação na Africa, agência em que participou por sete anos, para entrar na divisão brasileira da Accenture Interactive. Moliterno trabalha como criação na Accenture e tem o papel de reestruturar essa divisão da marca no Brasil, o que é um sinal de que as empresas de consultoria também estão investindo em criação aqui no país.

Apesar de todas essas mudanças, a criatividade ou inovação ainda ficam em primeiro lugar no critério de considerar uma agência digital como ideal, segundo estudo do Agency Scope. A estratégia da Accenture Interactive é investir em criação para aliar a experiência técnica de consultorias com a demanda do mercado por marketing especializado. Esse plano culminou em outra contratação: após 14 anos na presidência da respeitada agência Wunderman, Eduardo Bicudo foi contratado pela Accenture Interactive para o cargo de managing director da América Latina.

A estratégia da Accenture Interactive é investir em criação para aliar a experiência técnica de consultorias com a demanda do mercado por marketing especializado.

Ambas as contratações mostram apenas alguns entre muitos passos que a consultoria em questão tem dado: em 2015, ela adquiriu a agência brasileira de performance AD Dialeto, e após adquirir a Fjord, agência londrina especializada em design thinking, abriu um escritório da mesma em São Paulo. De 2014 a 2016, 40 empresas de marketing foram adquiridas pela Accenture. Tudo isso sem citar que a empresa foi responsável por oferecer tecnologias de networking em Cannes com o propósito de conectar os participantes do renomado festival de comunicação.

A McKinsey é outro caso de consultoria que vem adquirindo talentos criativos: em julho de 2017, contratou o criativo Marcelo Tripoli, que tem passagem por agências como a SapientNitro e REF+, para o cargo de vice-presidente de digital dentro da McKinsey Digital Lab, uma das divisões da consultoria.

O movimento oposto também ocorre: o ambiente exige que agências de publicidade contratem divisões de consultoria e de negócios. Um exemplo é a abordagem do Grupo Ogilvy Brasil, que faz parte da holding do enorme Grupo WPP. O presidente da Ogilvy, Luiz Fernando Musa, trouxe para o Brasil a divisão de consultoria OgilvyRed para combinar os recursos humanos da Ogilvy e aproveitar a capacidade técnica da OgilvyRed para montar um time técnico que seja capaz de lidar com as  “necessidades específicas de cada projeto”.

A Artplan, agência de comunicação integrada do Grupo Artplan, que se divide entre agência de publicidade, live marketing, digital, mobile e user experience (UX), criou uma ferramenta de diagnósticos de soluções, serviço que conta com profissionais de áreas diversas como tecnologia, negócios, planejamento estratégico e design, abrindo espaço para um grupo multidisciplinar capaz de atuar em frentes diversas para clientes diversos.

À propósito, o presidente da Artplan, Rodolfo Medina, frisa que nosso cenário econômico atual é ideal para que as agências de publicidade possam entender o negócio do cliente de maneira intensa a fim de se aproximar como parceiros integradores e capazes de oferecer soluções que vão além da comunicação.

Qual o diferencial de uma agência de consultoria?

É notório que as agências de publicidade vêm perdendo espaço para as agências de consultoria no mercado. Mas por que isso acontece, exatamente? O principal ponto é que o excelente trabalho criativo, feito pelas agências de publicidade, não é somente o que as empresas estão buscando no mercado. Também é desejável que a agência consiga gerenciar melhor dados e estatísticas, organizar de forma mais eficiente metas, diretrizes, elaborar diagnósticos, enfim, muitas vezes coordenados juntamente com a parte de criação.

E é aí que as consultorias entram. Especialmente na era da tecnologia de informação (TI), as grandes marcas preferem lidar com o “pacote completo”, que integra bem a área de criação com a área de consultoria, uma vez que o modelo de negócios atualmente agora exige mais atenção de ambas as partes. Esse é um ponto que Price, VP do LinkedIn, também defende: a criatividade ainda é essencial para o sucesso do marketing, mas é uma parte das soluções, e não a solução por completo.

Essas movimentações todas ocorrem porque, de acordo com Mauro Segura, líder de marketing e comunicação da IBM Brasil, em um artigo do Meio&Mensagem, “o conceito da criatividade se expandiu”. Hoje em dia, o exercício criativo esperado pelos anunciantes e pelos clientes em geral é coletivo, integrado por diversas áreas, conhecimentos e estratégias, e não ditado por uma única diretriz.

homem fazendo anotações em um papel

É a agência de consultoria quem vai pegar os dados de uma empresa, ajudá-la a orientar o negócio, e construir uma ótima experiência para o consumidor – fazer com que a marca seja conhecida não é o suficiente. Essa técnica é, citando o vice-presidente do LinkedIn novamente, chamada de data-driven approach, ou seja, abordagem orientada por dados. Segundo Price, a especialidade técnica faz muita diferença na hora de uma agência guiar um cliente, e normalmente a agência de consultoria é mais bem preparada.

Segundo uma pesquisa feita pela empresa líder em marketing de conteúdo no Brasil, Rock Content, 54% das agências de pequeno e médio porte estão preocupadas com a qualidade de seus serviços. Mais da metade acredita que melhorar a qualidade de seus serviços é um desafio a ser superado. Agora, se a preocupação é relevante em agências com esse perfil, agências de grande porte devem dar intensa importância a como oferecem seus serviços, priorizando escopos, prazos e custos a fim de cumprir com ideias que possam navegar por mídias diversas, usando o que há de melhor em dois mundos: o da comunicação e o de negócios.

O Gartner publicou, no ano passado, um quadrante que descreve diversas agências, de publicidade ou consultoria, encaixando-as de acordo com suas especialidades e fraquezas em tópicos como transformação digital e serviços de marketing envolvendo conteúdo criativo e potencial tecnológico, em alinhamento com as tendências e necessidades de grandes marcas mundiais.

Através do quadrante, é fácil notar como as marcas precisam, cada vez mais, de provedores de serviços capazes de conceder atuação digital impecável com foco no comportamento e experiência do usuário. Para que seus clientes sejam digital first, as agências de publicidade precisam entender os dados de negócio de maneira a estabelecer jornadas de uso, criando comunicações relevantes com a participação de parceiros estratégicos.

E agora, o que fazer?

De forma alguma eu quero dizer que as agências de publicidade não são competentes; elas só cuidam de uma parte do que é necessário para atender uma empresa. Da mesma forma, há algum tempo, as agências de consultoria cuidavam apenas da parte técnica. Esse movimento de integrar uma parte da criação dentro da consultoria vem fazendo com que o mercado busque, como eu disse, um pacote mais completo.

Um estudo da Martec mostrou a existência de cerca de 3.874 empresas provedoras de tecnologia para marketing no mundo. Em relação a 2015, o crescimento foi de 87%. Esses fornecedores, tanto de nicho, quanto globais como IBM, Microsoft, Google e Adobe, estão disponíveis para otimizar e assegurar maior qualidade em quesitos como: campanhas digitais, experiência do consumidor no ambiente digital, relacionamento em mídia, comércio virtual, vendas e várias outras frentes que garantem às agências projetos de qualidade capazes de encantar seus clientes.

Esses fornecedores estão disponíveis para otimizar e assegurar maior qualidade em campanhas digitais, experiência do consumidor no ambiente digital, relacionamento em mídia, comércio virtual, vendas e várias outras frentes que garantem às agências projetos de qualidade capazes de encantar seus clientes.

Esses mais de 3 mil players não devem ser vistos como uma concorrência direta ao que as agências de publicidade tem ofertado ao mercado, também defende Mauro Segura, líder de marketing e comunicação da IBM Brasil. Por mais que possam apontar as dores dos clientes e oferecer a prescrição adequada, são parceiros importantes, especializados em solucionar lapsos encontrados em agências de publicidade e em sua alta quantidade de projetos, podendo otimizar diversas operações que influenciam nas entregas e nos resultados dos mesmos.

Como você deve imaginar, não dá para ficar perdido no meio da concorrência. Todos esses dados e análises preparados por mim funcionam mais como um conselho para você conseguir aproveitar o melhor da sua equipe e integrar a sua agência para atender os clientes que vêm demandando mais do mercado.

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