“Eles merecem todo o crédito”. Foi dessa forma, sem cerimônia, Kevin Systrom, CEO do Instagram, atribuiu todo o crédito da ideia do Instagram Stories ao rival Snapchat. As similaridades são gritantes e sustentar outra narrativa seria bastante difícil; ainda assim, a franqueza do executivo chama a atenção. E, também, aponta para uma constante em cenários de inovação constante e célere: copiar não é, afinal, condenável, tampouco garantia de sucesso.

Posts efêmeros também são ferramentas de publicidade

No dia 2 de agosto de 2016, o Instagram amanheceu com uma grande novidade. Batizada de Instagram Stories, ela acrescentou várias bolinhas lado a lado no topo do feed principal que, ao serem tocadas, exibem conteúdo publicado nas últimas 24 horas pelos respectivos perfis — expirado esse prazo, fotos e vídeos somem, sem deixar qualquer rastro. No canto superior esquerdo, apareceu também um botão que permite tirar fotos e gravar vídeos no formato retrato, que ocupam a tela inteira, e que ao serem publicados transformam o seu perfil em uma daquelas bolinhas nos feeds de quem o segue. Fotos e vídeos, aliás, que podem ser decorados com rabiscos e emojis.

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Stories do Snapchat, com uma linha de conteúdo patrocinado.

Stories do Snapchat, com uma linha de conteúdo patrocinado.

Trocando algumas palavras e reorganizando outras, o parágrafo acima também poderia ser usado para descrever a seção Histórias, do Snapchat. Lançado em 2011, o aplicativo só caiu nas graças do público muito depois, em grande parte graças ao recurso de Histórias introduzido em outubro de 2013. Até então, o Snapchat era apenas um app de troca de mensagens no formato de fotos e vídeos que sumiam após serem visualizados.

Ambos os recursos, o Histórias do Snapchat e o Stories do Instagram, são um contraponto ao que era imperativo na Internet até pouco tempo atrás. Redes sociais que precederam os dois, como Facebook e Twitter, trabalham com a ideia de permanência, de conteúdo eterno e acesso total a ele, a qualquer tempo, por qualquer um que tenha autorização.

Para alguns, especialmente os mais jovens, esse legado é intimidador. Para todos, é um risco iminente, já que coisas ditas há cinco anos podem não mais fazer parte das nossas convicções e, mesmo assim, serem usadas contra nós — que o diga o jogador Geterson, que teve o contrato com o São Paulo rescindido horas após ser fechado graças à descoberta de um perfil antigo dele no Twitter, há muito abandonado, com mensagens anti-sãopaulinas.

A efemeridade do Snapchat e do Instagram Stories tira esse peso da jogada. E mais: tira, também, o peso da pré-produção — o conteúdo compartilhado é menos polido, mais “cru”, afinal, amanhã ele sumirá mesmo.

Essa dinâmica abriu um leque de possibilidades para pessoas comuns, personalidades e até grandes marcas, que veem no engajamento social da ferramenta uma oportunidade imperdível de alcançar públicos potenciais.

Não à toa: mesmo com “apenas” 150 milhões de usuários diários, o Snapchat dá a impressão de estar fazendo um belo trabalho em publicidade, com seus filtros e máscaras patrocinados e acordos comerciais como o firmado com a Rede Globo para a cobertura dos bastidores da Olimpíada do Rio. Qual será esse impacto no Instagram, que tem 300 milhões de usuários, o dobro do Snapchat?

As investidas do Facebook

Onde há atenção, redes sociais e dinheiro envolvido, o Facebook certamente estará envolvido. No mínimo, como no caso do Snapchat, prestando atenção, aprendendo com a concorrência. Isso não é de hoje; o Instagram Stories é a quarta tentativa de Mark Zuckerberg em barrar o crescimento fenomenal do Snapchat.

1. Instagram Stories - Creating

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Desde que o Snapchat surgiu, o Facebook já lançou os apps Poke, Slingshot e Bolt, todos sem sucesso junto ao público e rapidamente descontinuados — o Bolt sequer chegou a ser lançado em mercados maduros como os Estados Unidos e Europa. O Facebook também tentou uma estratégia agressiva para barrar a ameaça do app rival: uma proposta de compra de US$ 3 bilhões no final de 2013. Evan Spiegel, cofundador e CEO do Snapchat, recusou. Na época pareceu loucura; em retrospecto, foi uma sábia decisão. Hoje, sua empresa está avaliada em US$ 19 bilhões.

O Snapchat está avaliado em US$ 19 bilhões. Três anos antes, o Facebook havia oferecido US$ 3 bilhões para comprar o app, sem sucesso.

O Instagram Stories é a tentativa mais parecida com o Snapchat e a mais arriscada, pois parte de uma base consolidada enorme, a do Instagram, com 300 milhões de usuários diários. Os primeiros resultados, talvez por isso, têm sido animadores: marcas e publicações falam abertamente em grandes audiências e, ao contrário do Snapchat, que promove parceiros comerciais numa área dedicada do app (“Discover”), o campo de batalha entre elas no Instagram ainda está totalmente nivelado. Ainda é cedo para chamar o Instagram Stories de sucesso, mas ele é um belo case de como, no mundo da tecnologia, copiar é só o começo e, nunca, garantia de sucesso.

Cópia? Sim, mas de um formato

Talvez o Facebook tenha ido um pouco além da inspiração na hora de criar o Instagram Stories. Após a revelação da novidade, diversas publicações compilaram mensagens em redes sociais publicadas por usuários insatisfeitos, numa dedução de que “a Internet” estaria irada com a audácia do Facebook.

No mundo real, porém, muita gente que não havia entendido a (notadamente) complexa interface do Snapchat ou se incomodado em baixar o app reparou naquelas bolinhas do Instagram e começou a interagir com elas. Para um público não iniciado nas convenções do Snapchat, a familiaridade da solução do Instagram e o fato do app já estar em seu smartphone diminui o atrito para experimentá-la.

Crédito: TechCrunch.

Crédito: TechCrunch.

A cópia por si só, como disse, não é garantia de sucesso. No caso do Instagram e Snapchat, ela transcende o que os apps representam. Estamos falando de tendências de usabilidade e experiência de usuário, não de um app específico.

Na entrevista concedida ao TechCrunch por Systrom, ele fala em “formatos” e oferece uma boa visão sobre como essa abordagem funciona na prática:

“Quando você é um inovador, isso é incrível. Da mesma forma que o Instagram merece todo o crédito por fazer os filtros populares. Isso não é sobre quem inventou o quê. Isso é sobre um formato e como você o leva a uma rede e o faz funcionar nela.

O Facebook inventou o feed, o LinkedIn pegou o feed, o Twitter pegou o feed, o Instagram pegou o feed e todos eles são diferentes agora e servem a propósitos diferentes. Mas ninguém recrimina alguém por adotar algo que é tão obviamente bom para apresentar um certo tipo de informação.”

O CEO do Instagram dá a entender que, em algum ponto do futuro próximo, estranha será a rede social que não tiver um aspecto efêmero como os desses apps.

O Instagram Stories empresta a lógica de permitir o envio de conteúdo que se auto-destrói em 24 horas. O que virá disso, é uma incógnita. Apesar da recepção positiva, a rede tem seus próprios desafios para acomodar esse novo recurso. Ele é diametralmente oposto ao que o Instagram se tornou, ou seja, uma rede com fotos cuidadosamente escolhidas e preparadas para mostrar uma realidade asséptica, bela e inspiradora. O Stories e, em quase igual medida, o Snapchat, tiram esse compromisso e promovem conteúdo sem preparativos, sem edições, o que está acontecendo em tempo real do ponto de vista do emissor.

Há espaço no Instagram para essas duas formas de ver o mundo? Ou o Snapchat, dotado dessa premissa desde o início e quase sinônimo desse formato, manterá a sua liderança? São perguntas que, além do tempo, precisarão das empresas envolvidas e da resposta dos usuários para serem respondidas, mas não ensejam uma polêmica como se poderia pensar. Bobagem é não copiar o que outros já fizeram a duras penas e o público já declarou gostar, com downloads e engajamento.