Quando chega um relatório de métricas na sua mesa, você consegue entender perfeitamente para qual direção está indo sua empresa? A cada dia, surge uma nova sigla para nos desafiar e precisamos estar atentos e atualizados: as métricas servem para medir a eficiência das ações de marketing que estamos realizando e orientar as próximas decisões a serem tomadas.

As métricas também são conhecidas por KPIs, que significa Key Performance Indicators (indicadores chave de performance). Para te ajudar, neste artigo vou explicar como funcionam as principais métricas, como CTR, CPV, SAR, número de impressões e de cliques, para que você saiba interpretar cada uma delas. Assim, vai ficar mais fácil decidir quais KPIs você deve selecionar para usar nas suas análises, de acordo com o objetivo da sua empresa.

Número de impressões

Essa é uma das métricas mais antigas, criada antes do mobile. Ela registra quantas vezes um anúncio foi exibido. Seu uso mais comum é como base de cobrança em campanhas digitais: quanto mais impressões, mais vale o anúncio.

Para padronizar e evitar fraudes em campanhas, foi criado até um padrão de viewability, ou seja, uma tecnologia que mede a oportunidade de que os anúncios online sejam exibidos de fato. O Google, por exemplo, adota o padrão de viewability recomendado pela Interactive Advertising Bureau (IAB), entidade que orienta o mercado sobre planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de mensagens comerciais e divulga pesquisas sobre mídia interativa.

Segundo o IAB, para que o viewability seja computado, o usuário deve visualizar no mínimo 50% do anúncio por pelo menos um segundo na tela e no mínimo dois segundos para formato vídeo. Ou seja, essa métrica garante que sua marca foi exibida, mas não é mais eficiente caso seu objetivo seja performance e conversão de clientes, já que seu público pode ter visto apenas o comecinho do seu vídeo e não necessariamente ter recebido sua mensagem completa.

Métricas envolvendo cliques

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  • Número de cliques: É isso mesmo que o nome já diz: essa métrica conta quantas vezes um anúncio digital foi clicado pelo consumidor. Mas, aqui também há uma brecha: como o smartphone tem um espaço de tela reduzido, está mais propenso a cliques acidentais.
  • CTR: O Click Throught Rate representa a porcentagem de consumidores que clicaram em um anúncio, dentre aqueles que o viram. Resumindo, o CTR é o resultado da divisão do número de cliques pelo número de impressões. Como esta métrica está diretamente ligada com o número de cliques, pode ser influenciada  pelos  cliques acidentais.
  • SAR: A Secondary Action Rate (Taxa de Ação Secundária) é a métrica que nos deixa livres de possíveis interpretações erradas por causa dos cliques acidentais, e portanto é mais confiável. Imagine que dez pessoas clicaram em um anúncio mobile, mas apenas cinco delas fizeram outra ação depois disso como, por exemplo, clicar no mapa para saber como chegar até a loja ou pesquisar o preço de um produto. Essas cinco pessoas serão contabilizadas pela SAR, pois demonstraram mais interesse na marca e, portanto, têm mais chances de fechar a compra.
  • CPV: Já o Custo Por Visita mostra quanto custou cada visita que foi gerada pela campanha. Podem ser medidas as visitas físicas (idas ao comércio) ou online (pessoas que acessaram o site da loja), depende da intenção da ação de divulgação usada no caso. Para calcular, é só dividir o custo total da campanha pelo número de visitas geradas. O resultado representa o valor em dinheiro de uma visita.

Métricas para aplicativos

No caso dos aplicativos, cada pessoa que visita o seu site ou sua página na Apple Store ou na Google Play passa por, pelo menos, quatro etapas: começa como visitante, faz o download, transforma-se em um usuários ativo (que acessa seu app com frequência) e por fim, cliente. Essa última fase é quando ela realmente paga pela versão premium do seu app ou por algum produto atrelado a sua marca que esteja a venda no app. Se você tem dúvidas de possibilidades de vendas, vale a pena conferir: falei sobre monetização de aplicativos neste artigo aqui.

  • ARPU: Average Revenue Per User é a receita média por usuário, ou seja, o valor de retorno em dinheiro que cada usuário traz para o seu negócio. É calculada dividindo a receita total obtida com o aplicativo pela quantidade de clientes ativos. Ela pode variar de acordo com o setor em que você atua – games tem uma taxa maior que streaming, por exemplo. Sabendo esse número, você consegue definir melhor o CPLU, que vem logo a seguir.
  • CPLU: O Cost Per Loyal User é o custo de cada usuário ativo. Quanto você gasta pagando suas equipes de marketing, de vendas e desenvolvimento para manter um usuário ativo? Sabendo o ARPU, que é quanto ele te retorna em dinheiro, você consegue descobrir se está valendo a pena. Por exemplo: se cada usuário traz R$ 0.05 de receita por mês e custa R$ 0.02 para a empresa, o lucro é de R$ 0.03. Fique atento para que seu CPLU não seja maior que ARPU!
  • Engajamento: Esse é o nome da relação que você constrói com os usuários do seu aplicativo. Ele pode ser medido pela quantidade de tempo que a pessoa usa o seu aplicativo em uma única sessão e também pelo intervalo de sessão, que é a frequência com que os usuários abrem seu aplicativo entre uma visita e outra. O engajamento também pode ser medido pelas interações – dos usuários que recebem uma notificação push, quantos acessam o app para conferi-la?

Conclusão

Antes de decidir quais KPIs você deve selecionar para usar nas suas análises, seja em um site ou aplicativo, tenha em mente os objetivos do seu site, aplicativo ou da sua empresa. O que você pretende alcançar? Maior alcance e divulgação da sua marca? Mais conversões em compras? Com essa resposta em mente, oriente seu projeto e otimize suas ações.

Aqui na One Day Testing, nós podemos tirar suas dúvidas sobre como escolher os KPIs mais adequados ao seu negócio. Entre em contato comigo pelo e-mail bruno.abreu@sofist.com.br ou ligue (19) 3291-5321. Será um prazer ajudar!