Preste atenção no carrinho abandonado

Seu número de vendas não está tão alto quanto o esperado? Talvez seja a hora de prestar atenção em um conceito muito importante para a finalização das compras no e-commerce: o carrinho abandonado. Trabalhar o carrinho abandonado vai aumentar a conversão da sua loja e fidelizar clientes.

O próprio nome já dá uma ideia do que é: alguém que está fazendo compras na sua loja, se interessou por alguns produtos e colocou no carrinho. Ou alguém que preencheu os dados do seu serviço de assinatura, mas pensou duas vezes e desistiu. Estes não são clientes que estão perdidos. Pelo contrário: agora eles são compradores em potencial.

Abandono é mais frequente que você imagina

Para você ter uma ideia do quão comum é abandonar o carrinho no e-commerce, uma pesquisa feita pela divisão de comércio eletrônico do IBOPE feita em 2013 aponta que 83% dos que estão procurando informática não efetivam a compra, apesar de adicionar produtos ao carrinho. Setor de vestuário e calçados: 80%. Casa e decoração: 76%. Escritório e papelaria: 65%, a menor taxa analisada pelo instituto.

A taxa de abandono em lojas virtuais de informática chega a 83%.

Ainda a menor taxa é alarmante: imagine que, de 3.500 compras efetuadas, outras 6.500 deixaram de ser feitas. Não é como se você pudesse recuperar tudo (alguns só estavam curiosos ou viram que realmente não poderiam pagar), mas pelo menos uma parcela ainda está interessada.

Alexandre Crivellaro, diretor de executivo do IBOPE e-commerce, disse que “muitos consumidores chegam até o carrinho para verificar se, com o acréscimo do frete e o prazo de entrega, a compra online permanece ou não mais vantajosa que a compra na loja física”. Agora que você já sabe que precisa prestar atenção nesse fato, vamos elencar algumas formas de reverter isso.

1. Não esconda o valor do frete

O primeiro motivo apontado por Crivellaro é um dos mais comuns. O cliente está interessado em um produto que custa R$ 30, então ele vê o preço do item e pensa que é o único valor que ele vai desembolsar. Mas ainda há o frete! Então ele chega até o final da compra e se decepciona quando tem que pagar 2/3 do valor do produto para que o item chegue até a casa dele. Já são R$ 50 gastos.

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Por isso é importante colocar um calculador de frete logo na página do produto. Assim, o consumidor não terá nenhuma surpresa (negativa) na hora de fechar a compra. Se você tiver mais de uma opção de envio na sua loja, como uma mais barata, é bom colocar junto com todas as outras. Mas também dê destaque ao prazo para o cliente saber pelo quê ele está pagando.

2. Finalizar a compra é um processo confuso?

Às vezes, o consumidor desistiu da compra porque não soube como finalizar ou se confundiu no caminho. Na vida real, é fácil “fechar a compra”: depois de você colocar tudo dentro do carrinho, basta ir até o caixa e finalizar sua compra.

Mas na loja virtual é diferente. Quanto maior o número de passos até o cliente fechar a compra, maior a probabilidade dele perder a paciência e desistir.

Além dos cadastros longos que testam a paciência do usuário, quando o processo do fechamento do pedido presenta problemas o usuário tende a perder a confiança e também abandonar o carrinho.

Simplifique a finalização da compra

Muitos usuários desistem porque precisam fazer um cadastro enorme antes de fechar a compra. Simplifique: ofereça uma opção de cadastro com uma menor quantidade de etapas e formulários, ou vá além e permita o fechamento da compra como um visitante.

Mas simplificar não é sinônimo de falta informação: continue mostrando todos os dados da compra para lembrar o cliente do que ele está levando. Dados pessoais, endereço, produtos com seus respectivos preços bem discriminados (produto, taxa, frete, etc).

Com uma menor quantidade de formulários inúteis e informações transparentes ao cliente, ele vai se sentir confortável e fechar a compra.

A Amazon explora muito bem esse aspecto com a “compra com um clique”. É literalmente o que o nome diz: o cliente se interessa por um produto, clica naquele botão e pronto. Como ele já estava cadastrado, a loja tem os dados que precisa dele.

3. Preste atenção na experiência de usuário

Assim como uma interface amigável facilita o cliente a não desistir do carrinho, uma interface que funciona bem também. Parece óbvio, mas quantas vezes você não deixou de fazer uma compra porque o site estava lento ou tinha alguma coisa quebrada?

É mais fácil de perceber isso quando voltamos à analogia do mundo real. Imagine que você queria comprar apenas uma dúzia de ovos, leite e pão, mas quando foi se dirigir ao caixa até a fila expressa estava lotada. Você lembra que podia passar na padaria em vez de ficar no mercado lotado, então deixa o carrinho lá e vai pra casa.

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Por isso é bom sempre testar o seu site pra ver se ele está com um desempenho que não faça o usuário desistir da compra. Na internet não há filas, mas a demora pra carregar uma página ou um erro de servidor pode provocar um efeito parecido.

Algo que também acontece muito é algumas ferramentas interativas com o usuário não funcionarem, como o calculador de frete. Preste atenção nisso.

4. Lembre-o que ele deixou um carrinho para trás

Explorado há muito tempo pelas lokas virtuais, o marketing por e-mail é muito usado e tem uma taxa de abertura de até 25%. O diferencial aqui é você fazer o cliente perceber o que ele deixou pra trás, enviando um e-mail personalizado com o que ele tinha escolhido e persuadindo-o a fechar a compra.

Quem percebeu isso foi a Saraiva. Em uma palestra no Congresso E-Commerce Brasil de 2014, Adilson Rielo, gerente de marketing de comércio virtual da empresa, disse que o segredo é personalizar os e-mails de acordo com o perfil do cliente. De acordo com os hábitos de compra do consumidor, a empresa conseguiu fazer promoções interessantes e converter o carrinho abandonado em compra finalizada.

Rielo revela que a personalização deu muito certo: no setor de farmácia, beleza e saúde, a taxa de retorno ao site foi de 30%, enquanto em itens de moda, calçados e esporte o índice chegou a 20%. Outros setores não foram tão efetivos, mas já dão uma boa ajuda. Livros, filmes e música tiveram retorno de 10% e móveis e eletrônicos de 8%.

Dessa forma, quanto mais pessoal e menos automático o e-mail for, melhor para o cliente. Aí que vem a importância de pesquisas de perfil do consumidor. Caso você não tenha nada em mãos, pode enviar algo como: “Teve algum problema na compra? Podemos ajudar!”, oferecendo o contato do atendimento. Ou até mesmo algum benefício extra genérico, o que nos leva à dica 5.

5. Dê a ele algo que ele quer

Se o pesquisador do IBOPE disse que o frete pode fazer o consumidor desistir, uma estratégia boa é oferecer ao cliente uma isenção do frete. Como você já tem os dados do cliente, que foram preenchidos durante o fechamento da compra, vale utilizar isso ao seu favor. Caso você não tenha, cheque com o seu desenvolvedor como puxar esses dados.

E-mails como “Sua primeira compra conosco? Que tal não pagar o frete?” ou “Oportunidade: finalize sua compra agora e ganhe 10% de desconto” são bem apelativos e podem fidelizar o consumidor. Você também pode inserir um campo de telefone no fechamento da compra e pedir pra sua equipe ligar pra ele (sem importuná-lo).

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Para um serviço de assinatura, é ainda mais fácil fazer com que o cliente fique com vontade de voltar para o seu site. Se a sua assinatura for anual, você pode oferecer para o cliente um mês sem compromisso, ou, se for mensal, você pode dar uma semana ou até 15 dias de acesso grátis.

Como o Audible, da Amazon, recupera clientes

Novamente: a Amazon, praticamente a maior loja do mundo, domina esse aspecto. O serviço de assinatura para audiolivros deles, Audible, oferece vantagens interessantes para o cliente não deixar de assinar o serviço.

Se você optar por cancelar, eles dão incentivos para você permanecer um assinante. Como:

  • três meses gratuitos para se manter no mesmo plano;
  • a opção de mudar para um plano com um custo inferior;
  • desconto vitalício no plano atual;

Tudo isto a direto na página do cancelamento. Vale pensar se não vale manter aquele cliente que ia sair por um preço menor.

É claro que você precisa tomar cuidado com repetição de promoções ou com spam, tanto de e-mail e telefone. Até porque nem todo mundo gosta de receber uma ligação de uma loja que pode nem lembrar mais que acessou. Mas aí que vem o poder do convencimento: você pode ter uma conversa coloquial com a pessoa, pra ela se sentir única e ver que a empresa é amigável. Até essas coisas simples são importantes.

Também pode dar certo um remarketing no Google ou Facebook (com cuidado pra não ficar repetitivo) ou até mesmo a assinatura de uma lista de e-mail da sua loja em troca de 5% de desconto. Mas este assunto vou deixar para um artigo específico. =)

Boas vendas!

Com uma interface mais amigável ao usuário, informações relevantes na hora que ele precisa, contato pós-abandono e o oferecimento de vantagens para fechar a compra, tenho certeza que sua loja conseguirá ter um retorno mais interessante nas vendas.

Você enfrenta problemas parecidos? Envie um e-mail para conversarmos no julio.viegas@sofist.com.br.

Nós da One Day Testing temos especialistas dedicados para ver se o seu produto está amigável ao usuário, como exploramos nas três primeiras dicas. Confira nossos serviços aqui.

Abraços e até o próximo artigo.

  • Anônimo

    Ótimo texto. Parabéns !
    Só acrescentaria mais uma forma para reverter o abandono do carrinho : Melhorar o sistema de e-commerce de forma que as mensagens sejam explicativas ao usuário e não gere mais dúvidas. Quando prestava serviços para um cliente, deparei várias vezes com uma mensagem de erro que direcionava qualquer bug ou erro de sistema para o SAC, informando um número de telefone para o contato. Já no SAC, as atendentes não sabiam o que orientar, então o cliente ficava muito nervoso e desistia. Estas ocorrências eram muito comuns, mas como tinha que mexer no sistema gerando custo para a manutenção, este problema era deixado de lado.Eu não consegui reverter esta situação (frustrante !).
    Mensagens do tipo técnica, com código de erro, travando o sistema, já vi cada coisa, tinha até vergonha, mas o poder de decisão não estava em minhas mãos.