Customer Success, Era do Cliente, Experiência Positiva. Qual a real importância destas tendências?
Recentemente, falei sobre reter usuários nos aplicativos e a importância da Experiência do Cliente (UX em inglês). Tenho certeza que você também deve ter lido ou ouvido muito a respeito. Quando muitos profissionais de uma área falam sobre um tema é um sinal que ele é de fato relevante.
Como anda o Mercado Digital
Segundo a Organização das Nações Unidas – ONU, 47 dos países mais vulneráveis do mundo já proporcionam serviços virtuais básicos a pelo menos 60% da população. Isso é a democratização da internet! Percebe que o campo de crescimento para empreendedores digitais está cada vez mais ultrapassando barreiras?
O mercado digital é hoje uma potência tão grande, que a empresa de dados e inteligência móvel, App Annie projeta para 2019 gastos de mais de US$ 120 bilhões em compras na Apple Store. Nesta análise, as transações dentro do universo dos aplicativos serão mais altas do que a da maior parte dos setores econômicos.
Entender o desenvolvimento do mercado por intermédio de métricas e números é fundamental para acompanhar o crescimento desse nicho. Hoje em dia, a qualidade dos produtos e serviços é muito mais relevante que a quantidade. Criamos consumidores mais inteligentes e, consequentemente, mais críticos. Exatamente por esse motivo, que gestores e empreendedores precisam ficar atentos ao que está sendo entregue ao consumidor.
Se o seu usuário teve uma boa experiência com os serviços e produtos da sua empresa e conseguiu solucionar suas dores da maneira mais rápida e eficiente, você terá além de um cliente fidelizado, um propagador da sua marca.
Conhecer a estratégia de Customer Success pode encurtar esse caminho e fazer com que você consiga gerar mais receita com um capital menor.
Neste artigo explico mais sobre essa estratégia e sobre como você pode se beneficiar com ela.
Por que estamos na Era do Cliente?
Já faz algum tempo que as empresas têm colocado o cliente cada vez mais no centro de suas estratégias. Isso se deve por alguns motivos:
- Estatísticas de faturamento atreladas diretamente com a satisfação do cliente;
- Poder de reverberação das opiniões emitidas na rede;
- Mudança na dicotomia preço x custo (alta concorrência faz com que o consumidor tenha maior poder de “controlar” os preços).
Atualmente, um negócio digital ou físico que não se preocupa com o cliente, não tem qualquer chance de se tornar competitivo no mercado.
Você, por exemplo, já deve ter reclamado sobre uma experiência ruim que teve com um produto digital. Seja por ele não corresponder às suas expectativas ou devido a uma propaganda enganosa.
O fato é que se você fez uma reclamação, deve ter notado que um comentário negativo reverbera muito mais do que vários positivos. Assim, uma experiência com avaliação baixa pode prejudicar a nota média da marca e, consequentemente, sua reputação frente aos clientes, impactando em diferentes métricas para sua empresa.
Vamos a um exemplo: se abrirmos a Apple Store a procura de um aplicativo de guia de viagens, nas três primeiras colocações encontraremos três apps similares com preços semelhantes: o primeiro com 4,8 de avaliação, o segundo 4,5 e o terceiro 4,3. Qual deles você selecionaria? Você escolheria o primeiro, correto?
Isso mostra que como preços são semelhantes o sucesso da compra de um consumidor anterior, nesse caso evidenciado pela nota do app, é um fator decisivo na escolha.
A Era do Cliente, portanto, nos mostrou que o consumidor assumiu uma postura mais ativa. Se antes as poucas opções, os preços altos e as propagandas eram impostos para o público-alvo, hoje, esse público pode buscar preços menores, por conta da alta competitividade, e ainda ir atrás da opção com melhores resultados.
Você compreende a força que o consumidor tem hoje?
Garantir que a sua empresa proporcione a solução mais eficiente, com o melhor atendimento e acompanhamento gera benefícios em cascata para a sua marca.
Mas, afinal, o que é Customer Success?
O termo Customer Success traduzido para o português significa sucesso do cliente. É uma estratégia que visa oferecer ao cliente a melhor possibilidade de resultados para as suas dores, atendendo às suas necessidades. Isso quer dizer que o seu produto deve ser a solução que melhor atende o cliente que tomou a decisão de comprá-lo.
Na teoria parece simples, mas o termo sucesso na prática é extremamente complexo. Se você pudesse escolher algo para atingir o sucesso, o que seria? Muito dinheiro? Um ideia genial para um aplicativo? Pergunta difícil, não é?
A garantia do sucesso depende que fatores como obstáculos, preferências, desejos e expectativas estejam alinhados. E esse alinhamento no mundo real é praticamente impossível, correto?
Quando lidamos com o sucesso do cliente isso é ainda mais complexo. Afinal, você conhece profundamente algum de seus clientes em potencial?
Algumas práticas como pesquisas de mercado, métricas, avaliações e sugestões podem contribuir na sinalização de preferências, dores e características dos clientes em potencial.
Sabe-se ainda que o processo de captura e condução de um cliente em potencial pelo funil de vendas é bem mais custoso do que a realização de uma nova venda para um cliente antigo. Afinal, existem alguns processos no caminho da captação.
Por exemplo:
- Definir quem é o público-alvo e conhecer as suas características;
- Mostrar a este público que ele tem uma dor (necessidade);
- Educar seu potencial cliente sobre as dores e soluções;
- Mostrar que a sua empresa oferece as melhores soluções;
- Convencê-lo à compra.
São muitas etapas para se convencer um cliente e cada uma delas demanda investimento de capital e de uma equipe especializada. Por outro lado, o custo de fidelização de um cliente que já efetuou uma compra é muito menor. Afinal essa etapa é mais curta, pois investir nos clientes que você já tem gera melhores resultados para a sua empresa.
Mas como conseguir que esse cliente compre novamente?
A ideia de que o consumidor faz escolhas racionalmente é um mantra que o setor de vendas segue há algum tempo. Mas sabe-se também que muitas emoções podem influenciá-lo na tomada de decisão. Por exemplo, a motivação gerada pelo desejo de se enquadrar socialmente (“meus amigos instalaram este novo aplicativo de edição de fotos”), pela possibilidade de escassez (“esse pacote ficará disponível por apenas 24 horas”), entre outros inúmeros motivos.
Para clientes recorrentes podemos atingir gatilhos emocionais com um bom atendimento e resoluções eficientes de suas dores. Isso é possível com uma estratégia correta de Customer Success.
A estratégia de CS, portanto, é focar energia para que o cliente alcance os melhores resultados utilizando o seu produto ou serviço. Se você conseguir conhecer melhor os seus clientes, terá mais chances de fidelizá-los, e assim poderá desenvolver soluções ainda mais eficazes.
Customer Success X Experiência do Usuário
No início deste artigo, falei sobre o termo Experiência do Usuário (UX) e você pode estar se perguntando se não é a mesma coisa que Customer Success. Na verdade eles são ideias complementares, mas não sinônimas.
Experiência do Usuário trata da estratégia para criação de um produto/serviço que, em todas as esferas, proporcione uma experiência de uso assertiva ao consumidor, fazendo com que ele desenvolva uma conexão positiva com o produto que está utilizando.
As equipes de inteligência e de vendas trabalham em parceria na criação de um produto que envolva o cliente desde o primeiro contato até o momento da compra. Essa estratégia começa antes mesmo de o consumidor pensar em adquirir o seu produto/serviço.
O Customer Success, por outro lado, foca nos resultados que a solução da sua empresa oferece para o consumidor. Ou seja, estamos falando de uma estratégia de fundo de funil, pós-venda e fidelização de clientes.
A experiência do cliente pode potencializar o sucesso dele ao final do processo de compras.
Você percebe que são projetos corroborativos?
Se a sua equipe constrói um produto que torna a Experiência do Usuário mais positiva, baseando-se nos desejos e necessidades do cliente, a chance dessa solução ser bem-sucedida é muito maior.
É no processo de melhoria da experiência do cliente que você vai compreender profundamente as expectativas, as dificuldades encontradas na utilização do produto e o que não funciona para ele.
Essas informações coletadas servem de combustível para atingir o Customer Success. Com elas, você saberá exatamente como expor a utilização do produto de forma mais clara e assertiva. Além de entender na prática, o que não é a melhor solução para o cliente.
Isso quer dizer que a melhoria da Experiência do Usuário tem efeitos diretos nas estratégias futuras de Customer Success. E isso só ocorre se as duas (UX e CS) estiverem voltadas para o que o cliente realmente precisa e não para o que o gestor acredita ser melhor.
Como aplicar o Customer Success
Pense nos três principais motivos que levam os seus clientes a desinstalarem um aplicativo. Posso sugerir alguns?
- Ele considerou a interface muito complexa;
- O aplicativo não era o que ele queria;
- Ele não descobriu todas as funções e acabou optando por outro app mais leve, com menos recursos práticos, mas que é utilizado em sua totalidade.
Existem muitos motivos para que ocorra uma elevada taxa de desistências, contratos desfeitos e serviços digitais desinstalados. Se a sua empresa possui uma equipe para entender e solucionar essas questões será muito mais fácil construir uma estratégia de Customer Success.
Minimizar a taxa de desistência dos seus usuários é uma das consequências diretas do CS.
Mas como funciona o Customer Success na prática?
O primeiro passo é entender o seu público-alvo e os clientes fiéis. Você pode fazer isso através de pesquisas de mercado, análise das experiências positivas e, principalmente, das negativas, como citei acima.
Pode, além disso, reestruturar soluções que, claramente, não são efetivas e criar produtos e serviços com o foco do cliente. Ou seja, ao invés de querer alcançá-lo, o gestor de Customer Success precisa se colocar no lugar do consumidor, olhar através da lente dele.
Outro passo de extrema importância é entender que a pessoa que fará o acompanhamento do pós-venda tem que ser, obrigatoriamente, um profissional. Ensinar o cliente sobre como usar seu produto digital pode diminuir consideravelmente as taxas de desistência.
Afinal, com tantos produtos concorrentes, o cliente não vai pensar duas vezes em desistir ou desinstalar seu aplicativo se não souber a melhor maneira e a mais fácil de usar as funcionalidades que o seu produto oferece. Pense seriamente sobre isso.
