A falta de qualidade em uma loja virtual pode afetar criticamente alguns KPI’s de e-commerce. Entenda quais e o que fazer para evitar


Apenas em maio de 2020 o varejo online cresceu 137,35% em relação ao mesmo período de 2019, segundo dados da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. Isso não é um fato aleatório: o isolamento social nos fez adaptar nossos hábitos como consumidores, forçando uma migração de nossas compras para o ambiente online.

Esse é um movimento que tende a se consolidar no futuro, com cada vez mais empresas aderindo ao digital para estar onde seus clientes estão. Logo, há uma grande oportunidade para marcas que querem investir nesse meio ou expandir suas atividades.

Contudo, para aproveitar esse momento, marcas precisam se preparar para garantir a melhor experiência possível para seus consumidores. Não é bem o que vemos hoje em dia: ainda é muito comum e-commerces possuírem bugs ou outros problemas que são críticos para o usuário durante a jornada de compra.

O impacto disso? Métricas usadas para acompanhar o sucesso de negócios digitais começam a não performar como poderiam, indicando prejuízos nos resultados de negócio.

E o pior: muitas vezes os problemas que levam ao mal desempenho dessas métricas são “invisíveis”, tornando difícil atacá-los para mitigar os riscos.

Abaixo, cito algumas das métricas de e-commerce que são impactadas por problemas de qualidade.

Abandono de Carrinho

Você já foi a uma loja física e, quando abordado por um vendedor, responde com “estou só olhando”? Isso pode acontecer no e-commerce também, quando, por exemplo, um usuário coloca alguns produtos no carrinho e sai do site por não ter intenção real de compra.

Contudo, ainda é muito comum sites possuírem bugs que forçam usuários que realmente pretendem realizar uma transação a abandonarem o carrinho.

O checkout é uma etapa extremamente crítica do processo de compra. Ainda assim, a média desse indicador no Brasil é de 82%. Perder um usuário aqui é basicamente dizer adeus à receita mais concreta que você poderia estar prestes a obter. Logo, ele necessita de atenção especial.

Perder um usuário no checkout é como dizer adeus à receita mais concreta que você poderia estar prester a obter.

A Baymard, consultoria de UX para e-commerce, relata os principais pontos que levam um cliente a abandonar o carrinho nos Estados Unidos.

Preste atenção nos itens “processo de checkout muito longo/complicado” (21%) e “o site tinha erros / apresentava crash” (13%).

Você não vai querer um website com um processo de fechamento longo e que pede muitas informações, correndo o risco de desanimar o usuário no meio do caminho.

Além disso, garantir que os botões funcionam corretamente é essencial para ajudar o usuário a percorrer todas as etapas sem impedimentos. Ou você gostaria que o botão de “finalizar compra” falhasse?

Saiba mais: como a Webcontinental diminuiu em 25% o abandono de carrinho

Aqui na Sofist, por exemplo, já encontramos um caso onde, ao adicionar um produto no carrinho, o preço aumentava significativamente. Seja sincero: você se sentiria confortável em uma situação dessas?

A Baymard também cita “não consegui calcular taxas de entrega” como problema para 18% dos respondentes.

Aqui, a questão é básica: pessoas querem saber exatamente quanto pagarão em uma compra. Se sua ferramenta de frete não funcionar ou se eventualmente ela nem existir, pode ser que seu usuário tenha encontrado mais um fator para desistir de comprar com você.

Taxa de Conversão

Resolvendo problemas em seu checkout você já pode começar a ter uma melhor performance de vendas. Mas não adianta nada seu checkout estar impecável se o restante do site não convence o consumidor de comprar.

A qualidade do e-commerce deve ser pensada em sua totalidade. Até mesmo um bug na sua página de produtos pode fazer com que seu usuário desista de uma compra.

Pense: as páginas de produto estão completas e cobrem todas as dúvidas que podem aparecer? Os formulários são concisos? O site tem um tempo de carregamento satisfatório?

Saiba mais: como a Webcontinental aumentou em 15% a conversão em parceria com a Sofist

Já falei em diversas ocasiões aqui no blog sobre o impacto do tempo de carregamento na taxa de conversão, mas não vale reforçar: o usuário não vai esperar seu site carregar para realizar uma compra. Estudos dizem que apenas 1 segundo de atraso no carregamento pode derrubar a conversão de um site em mais de 20%.

Fonte: The State of Online Retail Performance – Akamai and Soasta (2017). Adaptado.

Gostamos sempre de falar aqui na Sofist que o concorrente está a apenas a uma aba de distância. Lembre-se disso ao pensar na qualidade do seu site.

Leia também: Dicas para melhorar a usabilidade de seu site e aumentar a conversão

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Vou fazer uma análise simples: imagine que seu departamento de marketing rodou uma campanha para atrair clientes para uma grande promoção. O consumidor é impactado mas, quando ele entra no seu site as páginas são confusas, a navegação não é fluida e o carregamento é lento.

Ponto negativo — basicamente você rasgou esse dinheiro usado para aquisição e, de quebra, fez uma campanha negativa para sua empresa.

Isso não acontece apenas quando são realizadas campanhas, afinal o cálculo do CAC é diário. Porém, o pensamento que temos que ter é: se bugs são um impeditivo na hora de trazer novos clientes, não importa o quanto você gastar: o CAC sempre será maior do que poderia ser. E isso detona a rentabilidade e a lucratividade do seu negócio.

Independente de quais sejam os custos que integram o CAC da sua empresa, o site para qual os clientes são levados deve ser livre de problemas que impactam a jornada do consumidor.

Lifetime Value

Vejo muitas empresas se preocupando majoritariamente com aquisição de clientes. Mas o fato é que, no longo prazo, a retenção é muito mais rentável. Em e-commerces, a retenção chega a ser 5 vezes mais barata do que a aquisição. E clientes mais satisfeitos tendem a comprar mais.

Logo, muito além de entregar uma experiência que garanta a primeira compra, é necessário deixar uma boa impressão para que o usuário retorne.

E aqui falo da experiência que vai muito além do online: pode ser que o front-end de sua aplicação seja impecável, mas se aspectos de seu site que o usuário não tem acesso falham, a experiência é prejudicada da mesma maneira.

Quer um exemplo? Se a plataforma de e-commerce não estiver conversando devidamente com o sistema de armazém por conta de uma falha na integração dessas duas aplicações e o produto enviado for diferente do comprado, a frustração vai atingir o usuário. Motivo plausível para hesitar em voltar a comprar em um site, não?

Cuidar da tecnologia que viabiliza sua operação também é essencial levando em conta seus resultados.

Clientes cada vez mais exigentes é o que vamos encontrar daqui pra frente. Saber como oferecer ótimas experiências a eles é a chave para vermos indicadores decolando. Em outras palavras, pensar estrategicamente em como atingir as expectativas dos consumidores fará com que você tenha sucesso em suas estratégias digitais.