A experiência do cliente não é mais uma tendência. Com a popularização da internet, consumidores já exigentes passaram a buscar o mesmo nível de excelência no mundo digital e físico.

Não é por acaso que a área de Customer Success cresceu tanto nos últimos anos. Clientes satisfeitos estão mais propensos a realizar novas compras, manter assinaturas e recomendar serviços. E como a recorrência desses clientes dita o sucesso de um negócio, a experiência deles não deve ser colocada em risco.

Por isso, métricas importantes de Customer Success, como engajamento, NPS, churn e lifetime value dependem de uma experiência de uso que leve o cliente a alcançar o sucesso desejado. Mas como garantir essa experiência?

Neste artigo, vou explicar como a cultura de qualidade pode garantir experiências encantadoras e turbinar suas métricas de Customer Success.

Vamos lá?

Qual é a relação entre Customer Success e cultura de qualidade?

Acredito fielmente que uma boa estratégia de Customer Success para produtos digitais não sobrevive sem qualidade. Embora possa ser subjetiva, a qualidade sintetiza o sentimento de satisfação, e ela é indispensável para o sucesso de um negócio.

Hoje em dia, as pessoas buscam por produtos que entreguem não uma simples funcionalidade ou um layout bonito, mas sim sucesso. E entregar sucesso contínuo através de um produto digital só é possível dentro de uma cultura de qualidade.

Mas o que é essa cultura, afinal?

Segundo Mike Cohn, a cultura de qualidade é aquela que desenvolve produtos e serviços digitais em um ambiente colaborativo, usando de técnicas de teste (inclusive automatizados), feedback rápido e melhora contínua de processos.

Uma das grandes vantagens de uma cultura de qualidade é que ela está, a todo o momento, estimulando times a encontrar desalinhamentos entre o que o usuário espera e como o produto se comporta.

Por exemplo, independente de quão sênior as pessoas que desenvolvem seu produto sejam, defeitos sempre vão existir. O que você prefere? Deixar que o usuário encontre e se irrite ou identificá-los com antecedência antes da evolução chegar ao usuário?

No final do dia, a cultura de qualidade assegura o cuidado com a experiência de uso e a recorrência de clientes. E isso tem tudo a ver com o sucesso deles.

Abaixo, conto um pouco mais sobre a relação entre cultura de qualidade e métricas de Customer Success.

Onboarding

Imagine que você está tentando fazer o login em um e-commerce, mas toda vez que digita seu e-mail e senha, o site redireciona você para uma página de erro. Quais as chances de você desistir do e-commerce?

As primeiras interações com um produto digital são decisivas e indispensáveis para garantir o interesse e permanência do cliente. Por exemplo, de acordo com a AppsFlyer, 45% das desinstalações de aplicativos que ocorrem em até 30 dias acontecem nas primeiras 24 horas após a instalação. Logo, um erro de login (ou qualquer outro que ocorra durante o uso por um novo cliente) pode ser crítico, ainda mais quando a concorrência está ali, a poucos cliques (ou taps) de distância.

A execução de testes funcionais e de experiência de uso pode facilmente detectar problemas desse tipo antes que eles cheguem ao usuário final. Em uma cultura de qualidade, eles são essenciais para garantir o funcionamento e a navegabilidade de um produto digital, além de constantemente buscar por falhas que possam impactar a experiência do usuário negativamente.

Porém, uma cultura de qualidade vai muito além de testes. Estamos falando de um processo colaborativo e contínuo que une desenvolvedores, pessoas de negócio (como Product Owners), profissionais de quality assurance (QAs) e de Customer Success para repensar a jornada do cliente e idealizar novas funcionalidades.

Outra vantagem da cultura de qualidade é que ela permite que a pessoa de Customer Success retroalimente o início do processo de desenvolvimento. Como? Bom, ao monitorar o uso de um produto, o CS sabe de todas as dores que o cliente está vivenciando nele. Isso é muito importante na hora de iniciar desenvolvimentos, pois assegura que as dores endereçadas sejam prevenidas e evitadas na hora de começar uma nova feature, por exemplo.

Engajamento

A partir do momento em que você sabe o que é um usuário engajado, é possível traçar estratégias para manter um relacionamento com ele de forma a nunca perdê-lo de vista.

Nesse cenário, algumas perguntas devem ser respondidas:

  • O produto está funcionando como o usuário espera?
  • O conteúdo na página do produto é relevante? 
  • Os canais de atendimento, como chatbots, estão funcionando como deveriam?
  • Por que o cliente está abandonando o carrinho?
  • Quais são as melhorias que podem ser aplicadas para aumentar o tempo de uso do seu produto?
  • O que está faltando no fluxo de conversão para levar o cliente a uma compra?

Esses pontos são ainda mais relevantes de se entender no mundo em que vivemos atualmente: em uma pesquisa da Salesforce, 54% dos respondentes disseram que esperam que as empresas expandam seus métodos de engajar clientes como uma resposta à crise do Covid-19.

A conexão com marcas e seus produtos tem se tornado cada vez mais importante, e trabalhar estratégias de engajamento com o mindset de qualidade é o que vai fazer a diferença para um usuário cada vez mais exigente.

Sendo assim, a garantia de um produto engajável é responsabilidade de todos em uma cultura de qualidade. Não importa se você é do suporte, do time de desenvolvimento ou de negócio: todas as pessoas estão preocupadas em construir o melhor produto, a questionar especificações para melhorar a versão que está no ar e a prevenir bugs antes que eles cheguem na mão do cliente (e manter o tão sonhado engajamento).

Lifetime Value

O lifetime value define o valor que cada cliente gasta com uma empresa durante o período em que se relaciona com ela. Ou seja, quanto maior a sua capacidade de fidelizar clientes, maior o seu lifetime value.

Uma das dicas para aumentar o lifetime value é focar em atendimento de qualidade e inovação, pois só assim você consegue pensar em como reter o cliente agora e no futuro.

Possuir uma estratégia de qualidade adequada, inclusive, permite que times de tecnologia, produto e Customer Success tenham mais tempo para inovar. Por quê?

Porque testes, principalmente automatizados, têm o poder de manter produtos estáveis e escaláveis. Parece magia, mas esse tipo de teste detecta bugs, como os funcionais e o de interface, assim que eles surgem. Além de poupar tempo, dinheiro e energia, a automação cria uma camada extra de segurança no produto, pois testes estão sendo executados várias e várias vezes.

Por isso, considere automatizar as jornadas – principalmente as mais críticas – do seu produto e, como consequência, libere tempo para inovar e conquistar o cliente.

Churn

Evitar cancelamentos é uma das habilidades essenciais de profissionais de Customer Success. Entretanto, se seu produto está falhando em entregar a eficiência esperada pelo cliente, você tem um grande problema.

Hoje em dia, você sabe onde estão as maiores reclamações dos seus clientes? O que está fazendo com que seus clientes desistam do seu produto?

Essas e outras questões podem ser respondidas rapidamente em um ambiente que está culturalmente preocupado com a qualidade. Isso se dá pelo fato de que uma cultura de qualidade usa de diversos tipos de teste para validar um produto.

Por exemplo, você pode realizar testes manuais para validar regras de negócio, testes de performance para criticar o produto e testes unitários para evitar retrabalho no desenvolvimento. Todos esses testes levarão você e sua equipe a conclusões e ajustes que otimizam o produto e diminuem a probabilidade de clientes desistirem dele.

Qual o benefício disso? Uma pesquisa da Bain & Company liderada por Frederick Reinchfield, o pai do NPS (a próxima métrica da qual vamos falar) apontou que um aumento de 5% na retenção dos usuários aumenta os lucros entre 25% e 95%.

NPS

Uma das pesquisas de satisfação mais populares, o Net Promoter Score (NPS) revela o quanto seus consumidores estão aptos a indicar seu produto ou serviço para um amigo

Essa métrica divide consumidores em três categorias: 

  • Clientes detratores: criticam abertamente sua empresa e provavelmente nunca a indicarão
  • Clientes neutros: usam seu produto quando necessário, mas não são fiéis a ele
  • Clientes promotores: tiveram sua vida positivamente impactada pela sua empresa e têm grandes chances de indicá-la para conhecidos
Fonte: Calculadora de NPS – Surveymonkey

Quanto mais temos clientes promotores, maior é o nosso NPS.

Empresas que já nasceram digitais dão uma grande importância ao NPS pela capacidade dessa métrica de trazer contexto à experiência dos usuários. Um estudo da XP Investimentos mostra como o Nubank, por exemplo, que é conhecido por oferecer excelência no atendimento e experiência do cliente superior, possui um NPS alto (86).

O número é ainda mais interessante quando comparado à média dos bancos tradicionais (historicamente conhecidos como falhos na hora de oferecer uma boa experiência aos seus clientes), que é apenas 23.

O que mais gosto no NPS é que ele abre espaço para entendermos o que pode melhorar para cada categoria de cliente.

Uma estratégia robusta de qualidade leva essas sugestões em consideração e usa o feedback de clientes e demais stakeholders como fonte para testes. Com isso, você garante que erros vigentes serão corrigidos e que alterações adequadas serão feitas para aumentar a satisfação do cliente.

É muito relevante ressaltar que a pessoa profissional de Customer Success deve ter uma participação ativa nesse processo, pois ela é uma grande conhecedora das dores e das reclamações dos clientes.

Conclusão

Há muitas maneiras pelas quais uma cultura de qualidade auxilia profissionais de Customer Success a entregar um produto de uso fácil e intuitivo para os usuários.

As engrenagens dessa cultura ajudam a manter o produto estável, além de detectar problemas, reduzir o número de bugs em produção e até mesmo influenciar o processo de desenvolvimento – desde a concepção até a entrega final e manutenção do produto.

Os resultados e o cuidado contínuo da cultura de qualidade colaboram para abastecer métricas de Customer Success de modo a aumentar o engajamento e evitar que clientes detratores saiam por aí criticando seu produto.

Autor

  • Criadora e mantenedora da área de Sucesso do Cliente e escritora de coração. Ama resolver problemas complexos e aprender sobre gestão de conflitos.