O consumidor pesquisa sobre um tênis no Google. Acessa várias lojas, analisa as características e compara preços. Uma semana depois, decide ir até a loja física experimentar o produto e tirar dúvidas com os atendentes. Está decidido a comprar, mas prefere usar o aplicativo, que oferece um cupom de desconto. Lá ele faz o pagamento e, depois, recebe o tênis em casa.
Essa é uma experiência de compra omnichannel. E ela poderia ser totalmente diferente se você pegasse o exemplo de outro consumidor, que poderia escolher outros canais para pesquisar e comprar, ou de outro produto que exigisse uma jornada de compra mais longa (um carro, por exemplo). Isso mostra duas evidências sobre os hábitos de compra atuais:
- O consumidor flutua naturalmente entre online e offline;
- A jornada de compra não tem mais um padrão — ela é imprevisível.
Então, se o consumidor já transita por tantos e diversos canais até a compra, como um e-commerce deve atuar? As empresas também precisam ser omnichannel!
Embora esse conceito tenha se popularizado nos últimos anos, ainda são poucos negócios que sabem aplicá-lo. Agora, então, vou explicar o que de fato significa omnichannel e quais são os desafios que dificultam a sua implementação:
O que é omnichannel?
Omnichannel é a integração da operação de vendas de uma empresa ao longo de todos os seus canais. Em uma estrutura baseada neste conceito, o consumidor transita pelos canais de venda que preferir e vivencia uma experiência positiva em todos eles.
Assim, ele não precisa mais informar seus dados pessoais no SAC se já preencheu tudo na loja virtual, por exemplo. Ele também não recebe mais um atendimento diferente na loja física quando diz que pretende comprar no e-commerce.
Se a marca é a mesma em todos os canais, a experiência deve ser integrada. O cliente nem deveria perceber que existe uma diferença entre online e offline, entre mobile e desktop, chat e televendas. Todos esses pontos de contato com o consumidor compõem a percepção sobre a marca e influenciam nas suas decisões de compra.
Veja o exemplo da Oasis, marca britânica de vestuário feminino que é um case de omnichannel. Os atendentes das lojas físicas utilizam tablets para ter as informações mais atualizadas de estoque. E se o produto que o cliente procura não está disponível na loja, ele precisa voltar para casa e comprar na loja virtual? Nada disso: o atendente realiza a venda ali mesmo, no e-commerce da Oasis, que faz a entrega onde o cliente desejar.
Portanto, o omnichannel é extremamente importante ao garantir mais vendas para a loja. Independentemente do meio e canal que o consumidor escolher, ele é bem atendido e tende a confiar na loja para comprar.
O cliente nem deveria perceber que existem diferenças entre canais online e offline. Todos os pontos de contato entre marca e consumidor compõem a percepção sobre a marca e influenciam decisões de compra.
Um estudo publicado na Harvard Business Review revelou que os consumidores omnichannel, quando bem atendidos, são também mais valiosos. Por exemplo, os clientes que usaram quatro canais ou mais gastaram, em média, 9% a mais em relação a quem usou apenas um canal. Percebe o valor dessa estratégia?
Principais desafios para implementar o omnichannel no e-commerce
Transitar entre os mais diversos canais de vendas já é uma realidade para o consumidor e os benefícios de proporcionar uma boa experiência para ele já estão comprovados. Porém, muitas lojas esbarram em dificuldades para implementar uma operação omnichannel. Veja agora quais são os principais desafios enfrentados:
Mudança de cultura
Você acha que é fácil deixar as práticas tradicionais para trás e adotar novos modelos de atuação? Esse é um dos maiores desafios das empresas que querem investir em inovação.
Ao se falar de omnichannel, esta realidade não é diferente: adotar uma operação omnichannel exige uma mudança de mentalidade, o que é complexo. Em uma pesquisa da consultoria McKinsey com executivos do mundo inteiro, a maior parte dos respondentes (33%) apontou fatores culturais e comportamentais como principal barreira para a transformação digital na empresas.
Fatores culturais e comportamentais são algumas das principais barreiras para a transformação digital na empresas.
A mudança de mentalidade deve acontecer em todos os níveis da organização. A gestão do negócio deve viabilizar as mudanças com investimentos e promover a cultura de integração. Enquanto isso, a base da empresa — vendas, marketing, TI, financeiro, etc. — também deve se envolver nessa transição e mudar o foco para a experiência do cliente.
Cooperação entre canais
As práticas comerciais de algumas empresas tendem a desencadear uma concorrência entre canais de venda. Um dos exemplos mais claros é o comissionamento aos vendedores nas lojas físicas. Se eles “perdem” a venda para o e-commerce, deixam de receber a sua comissão.
Porém, como eu disse antes, a marca é a mesma em qualquer canal. Então, não deveria haver diferença se o consumidor compra na loja física, na virtual, no aplicativo ou no televendas (exceto se há um propósito para estimular as vendas em um desses canais).
No omnichannel, a experiência do consumidor deve ser o foco de todos os esforços. Então, é preciso adotar um modelo sistêmico, em que cada canal contribua para a jornada de compra do cliente visando o aumento das vendas de maneira global. Assim, todos ganham.
Gerenciamento de estoque
Imagine que um cliente compra uma camiseta no e-commerce, mas ela não serve nele. Então, ele vai até o shopping trocar o produto. Na loja virtual, havia disponibilidade do tamanho que ele queria; na loja física, porém, não há. A experiência do cliente fica prejudicada, pois ele imaginou que encontraria a sua camiseta na loja física.
Porém, para o lojista, este é um grande desafio: integrar os estoques. Como ele pode prever a troca de um produto que não foi comprado no seu canal? Como ele pode planejar as compras se precisa também considerar a logística reversa e as vendas de outros canais?
A solução é complexa. A integração de estoques entre diferentes canais exige tecnologias mais avançadas, com informações em tempo real e alta previsibilidade por meio de dados. Um sistema completo e robusto é essencial para viabilizar a complexa logística do omnichannel para manter o controle de estoque, alinhar prazos e garantir as entregas para os clientes.
Integração de dados do consumidor
Um cliente que entra na sua loja pode ter uma bagagem de interações com a sua marca, como compras já realizadas e reclamações no SAC. Todas essas informações seriam valiosas para otimizar a experiência de compra. Porém, há um grande desafio em identificar esse cliente.
Uma das soluções básicas é integrar o sistema de CRM em todos os canais para reunir as informações do cliente. Mas já imaginou se ele entrasse num supermercado e fosse orientado por um aplicativo para chegar às seções que lhe interessam? E se uma câmera reconhecesse a sua face, e o atendente pudesse visualizar todos os seus dados?
Novas tecnologias como essas já estão sendo usadas para favorecer o omnichannel. É isso que acontece na nova loja física da Amazon, inaugurada no início de 2018.
Sem filas, sem atendentes e sem caixas, a loja é toda monitorada por câmeras e sensores. Eles identificam os produtos que o consumidor pega nas prateleiras e, depois, é realizada uma cobrança automática no cartão de crédito cadastrado no aplicativo da marca. Assim, a Amazon integra online e offline para oferecer uma experiência de valor aos seus consumidores. Veja no vídeo abaixo como a loja funciona na prática.
Estrutura legal
Algumas empresas adotam diferentes CNPJs para as operações online e offline. Não há impedimento legal para isso. Porém, quando se fala em omnichannel, essa separação pode ser um problema. Se um cliente compra um produto pela loja virtual e quer fazer uma troca na loja física, o registro e a emissão de nota fiscal podem ser dificultados.
Portanto, é preciso também estruturar a empresa nas áreas legal e fiscal para viabilizar o fluxo de operações entre os canais. Se esse cliente não conseguir efetuar a troca onde ele deseja, por exemplo, isso será uma grande frustração para ele.
Custos para implementação
Enfim, muitas empresas esbarram nos custos para implementar uma operação omnichannel. Afinal, é preciso investir em sistemas, em mudanças de estrutura, em treinamentos para a equipe, entre outros ajustes para realizar uma transição consistente. Porém, é preciso também olhar para os benefícios do omnichannel, que tende a trazer muito mais satisfação para o cliente e aumento nas vendas.
No aplicativo, no shopping, na loja de rua, no e-commerce, no televendas: o consumidor tem todo o poder para escolher o canal que quer utilizar. Então, cabe a você mapear os possíveis passos da jornada de compra e estar presente com eficiência em todos os canais.
É claro que não é uma tarefa fácil, como mostramos neste artigo. Poucas empresas alcançaram a maturidade nessa integração total. Porém, é imprescindível adotar uma operação omnichannel em um mundo totalmente conectado e um mercado tão competitivo. Então, integre os seus canais e não perca mais vendas.
